Hace unas semanas estuve escuchando en Fundesem durante más de dos horas a Jordi Urbea, Director General de OgilvyOne y OgilvyInteractive Barcelona, del grupo Bassat Ogilvy & Mather. Urbea vaticina el fin de la publicidad general, esto es, el triunfo del marketing directo frente a la publicidad de masas (entiéndase, aquella dirigida de forma más o menos indiscriminada a un gran número de públicos objetivo).
Internet y las nuevas (?) formas de conocer e influir sobre el mercado posibilitan afinar mucho en la búsqueda de determinados perfiles a los que impactar con las distintas herramientas de marketing. No sólo se trata de obtener datos de estudio de mercado ad-hoc, según el producto o el cliente, sino además medir con gran precisión el retorno de la inversión, en la medida en que se puede conocer qué cliente viene gracias a que actuacíón. Más allá de la medición cuantitativa, frente a formas de publicidad convencional, como el spot o la valla, el marketing on-line posibilita un tratamiento cualitativo del cliente impensable hace unos años, en el cual la empresa podrá estudiar a su cliente desde sus preferencias, su estilo de vida, además de las variables sociodemográficas o socioeconómicas clásicas. Todo ello en tiempo real, "en caliente", todo lo que la publicidad off-the-line no puede.
No obstante, la personalización de los anuncios en Facebook u otras redes sociales son un claro ejemplo de este cambio, aunque en el Paleolítico de lo que venimos comentando. Redes, sitios, donde dejamos miles de pistas a cerca de gustos y preferencias que pueden ser analizadas y vinculadas a productos o servicios.
Se empieza a hablar, a gritos, de la Outernet, es decir, Internet fuera del ámbito estricto del ordenador, que sin duda va a ofrecer un sin fin de posibilidades a empresas, agencias/creativos y medios de comunicación. El paso del teléfono móvil al dispositivo móvil es una clave en este sentido, otra realidad que vivimos día a día y que sin duda convierte a este objeto en el soporte más potente para conocer a tu cliente, para ofrecer servicios interactivos, en tiempo real -insisto-, a cada persona según sus preferencias.
La pregunta es la de siempre, ¿estamos preparados para el cambio? Termino con una frase de Rupert Murdoch, el gigante mediático que adquirió MySpace en 2005, además de dueño de un par de medios. Fue utilizada por el mismo Urbea en su gran presentación:
“Somos inmigrantes digitales en un mundo que depende, cada vez más, de los nativos digitales”.
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