Salta a la palestra que BP habría invertido ya la friolera de 3 millones y medio de dólares en lavar su imagen a través de Google y su producto estrella, "Adwords". Tras el mayor vertido de petróleo conocido en la historia, acaecido el pasado mes de abril en el Golfo de México (EEUU) y además del evidente gasto en la logística reparatoria como responsable, BP estaría destinando esta nada despreciable cantidad en estar y parecer en el principal buscador on-line a nivel mundial. El objetivo principal no sería aumentar sus ventas sino mejorar su reputación, conseguir amortiguar el impacto negativo y reposicionar a través de "palabras clave" la imagen y presencia de la empresa en Internet. Una campaña publicitaria de lo que se conoce como "greenwashing" en toda regla. La cifra en sí nos la da una publicación de Mashable en la que desvela el cotizado ranking de los principales anunciantes de Google Adwords. Además del caso que nos ocupa, podemos encontrar otros sectores interesados en coneguir la ubicuidad en Internet a traves Google, como las telecomunicaciones (con AT&T a la cabeza) y plataformas on-line de compraventa de productos o servicios, como eBay o Amazon, entre otros. Destaco también la presencia de Hotels.com, por su interés para el sector turístico.
Con esta información y a bote pronto, se nos pone en la pista de lo que muchos nos empeñamos en defender y tantos otros parecen empeñados en no querer admitir: la creciente importancia de Internet en toda la comunicación de la empresa, más allá de la inmediata venta directa. A medida que aumenta el uso mismo y el poder del usuario (ese trasiego apodado 2.0) Internet ya no es sólo una ventana dedicada a la promoción y transacción sino además un contenedor con un sinfín de información cualitativa, intercambios de comentarios, rumores y experiencias que la empresa simplemente no puede ignorar.
En un plano más académico, el caso de BP y tales medidas de greenwashing marketing de forma reactiva, me produce cierta sensación de déjà-vu con el caso de Shell en los años 90. En aquella ocasión, toda acción social-ambiental que emprendía la compañía era tachada de sospechosa por tratar de amortiguar a golpe de talón la pésima imagen por el negocio y tradición de la empresa. Célebre es la mención del caso en el best-seller de Klein, No-Logo, con todo un alegato contrapublicitario parecido a la que hoy podemos ver en el caso de BP en cientos de blogs. En aquella ocasión, Shell tardaría años y millones de dólares en tratar de cambiar su imagen. Hoy, BP va por el mismo camino, aunque que además de los primeros golpes de talón en medios convencionales utiliza de forma central un buscador de Internet para más de lo mismo.
No me canso de observar cómo todo cambia pero todo sigue igual.
PD.- Para los amantes de la contrapublicidad, os dejo este post sobre los "morphings" con el logo de BP (en inglés).
